Etika Promosi Rumah Sakit

ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT

Oleh : Tim Penyusun Aturan Iklan Rumah Sakit 

Latar Belakang

Pengiklanan rumah sakit saat ini masih dirasakan “tabu” karena kata iklan tersebut dikonotasikan dengan membujuk dan mengarahkan pasien agar mengunjungi rumah sakit tertentu dan pasien akan datang karena bujukan dan arahan tersebut. Padahal sebagaimana yang telah kita ketahui, iklan merupakan salah satu media promosi yang sangat baik, apalagi iklan tersebut sesuai dengan fakta, jujur, inofatif, mendidik dan dapat membuat pasien lebih jelas dan mengerti akan apa yang akan mereka dapatkan.

Hal ini sangat disadari oleh rumah sakit-rumah sakit dan klinik-klinik di luar negeri sehingga mereka sudah mulai mengiklankannya di Indonesia dengan satu tata cara dan aturan tertentu sehingga membuat pasien-pasien lebih mengetahui dan memahami informasi mengenai pelayanan dan fasilitas rumah sakit di luar negeri dibandingakan dengan fasilitas rumah sakit dalam negeri.

Saat ini Indonesia belum ada pedoman pengiklanan yang jelas bagi rumah sakit, sementara kebutuhan akan pedoman pengiklanan tersebut sangat diperlukan agar rumah sakit-rumah sakit di Indonesia mampu bersaing degan pelayanan rumah sakit di luar negeri, sudah saatnya rumah sakit di Indonesia berpomosi agar sebagian besar masyarakat kita mendapatkan informasi yang cukup mengenai jenis pelayanan maupun fasilitas yang ada di sebuah rumah sakit. Hanya dengan pedoman pengiklanan yang jelas dengan mengikuti tata cara dan aturan yang berlaku, maka kebutuhan masyarakat akan informasi pelayanan dan fasilitas kesehatan dan kebutuhan rumah sakit untuk memberikan informasi yang diperlukan masyarakat tersebut dapat dipenuhi.

Invas iklan RS negara-negara jiran di media massa Indonesia telah berlangsung beberapa tahun tanpa mengindahkan perundang-undangan RI, sehingga menimbulkan opini publik bahwa :

• RS Indonesia tidak memiliki peralatan kemampuan profesional, dan
• RS Indonesia tidak memiliki peralatan maupun tidak mengenal teknologi kedokteran mutakhir

Pemuatan dan penayangan iklan RS negara-negara jiran di media massa Indonesia yang secara gencar berkelanjutan (sedang RS Indonesia tidak dibenarkan melakukan hal yang sama), sangat bertentangan dengan asas keadilan maupu asas persaingan peasar bebas.

Selain menerapkan kempanye periklanan di indonesia, berbagai RS negara-negara jiran juga melakukan beragam cara berkomunikasi melalui kegiatan-kegiatan kehumasan (public relation) dan lini bawah (below the line) secara gencar dan berkelanjutan, untuk mencapai sebanyak mungkin konsumen di Indonesia.

Beberapa negara bahkan sudah mentargetkan berapa juta dolat setahun pemasukan devisa melalui Turis Sehat ini.

Rumah sakit sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media iklan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unuk dan beberapa bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang lainnya. Kode etik yang jelas sangat diperlukan dalam membuat sebuah iklan bagi rumah sakit sehingga kode etik yang dibuat menjadi acuan bagi rumah sakit dalam beriklan.

Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya negara kita ke alam persaingan global memerlukan aturan khusus beriklan rumah sakit yang baku bila kita mengacu ke kode etik tidak ada aturan yang jelas mengatur hal tersebut.

Kalau kita merujuk aturan iklan kesehatan/rumah sakit yang saat ini ada adalah :

1. Perundang-undangan RI yang mengacu kepada “Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan” 19 Agustus 1996 berbunyi “Jasa-jasa pengobatan dan perawatan, termasuk klinik-klink spesialis tidak boleh diiklankan, kecuali merupakan pengumuman tentang buka, tutup dan pindah praktek, sesuai dengan Kode Etik Profesi masing-masing.
2. KODERSI 2001, Bab VI, Lain-lain, Pasal 23 ; Rumah Sakit dalam melakukan promosi pemasaran harus bersifat inofatif, tidak komparatif, berpijak pad dasar yang nyata, tidak berlebihan, dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia. Dengan pemjelasan sebagai berikut : Dalam pelayanan kesehatan konsep “Pemasaran” (marketing) nampaknya lebih berkonotasi negatif dari pada positif, karena mengakibatkan pemikiran ke arah promosi periklanan dan penjualan (sales), padahal saripati pemasaran adalah komunikasi. Dengan demikian promosi sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan dan lebih merupakan penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif dan preparatif bagi khalayak ramai umumnya dan pasien khususnya.

Inofatif :
memberikan pengetahuan mengenai hal ihwal yang ada relevansinya dengan berbagai pelayanan dan program rumah sakit yang efektif bagi padien / konsumen

Edukatif :
memperluas cakrawala khalayak ramaio tantang barbagai fungsi dan Program rumah sakt, penyelenggaraan kegiatan upaya kesehatan, meliputi perbekalan kesehatan di rumah sakit yang bersangkutan

Preskriptif :
Pemberian petunjuk-petunjuk kepada khalayak ramai umumnya dan pasien khususnya tentang peran pencari pelayanan kesehatan dalam proses diagnosis dan terapi

Preparatif :
membantu pasien/keluarga pasien dalam proses pengambilan keputusan
Kesemuanya ini harus diberikan secara kongkret dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia

Dengan demikian sudah dianggap perlu untuk membuat suatu pedoman secara self regulation sehingga komunitas rumah sakit dapat mengatur dirinya sendiri. Dengan adanya self regulations sehingga komunitas rumah sakit dapat mengatur dirinya sendiri. Dengan adanya self segulations ada beberapa hal yang perlu dicatat :

1. PERSI menjadi lebih exist
2. Kepentingan rumah sakit /anggota PERSI untuk beriklan menjadi terlindungi
3. Masyarakatpun terlindungi dengan adanya iklan yang sesuai “pedoman” beriklan tersebut

Pada seminar “Promosi Layanan Kesehatan” di Jakarta, Sabtu, 19 Februari 2005, Direktur Jendral Pelayanan Medik, Departemen Kesehatan RI, Ibu Dr. Sri Astuti S Suparmanto, MSc PH, mengatakan antara lain:

• Tantangan strategis lainnya adalah munculnya era lobalisasi yang ditandai oleh meningkatnya persaingan bebas, perkembangan teknologi, transportasi dan telekomunikasi yang mengarah kepada terbentuknya dunia tanpa batas.
• Kita tidak mungkin membendung munculnya perubahan dan tantangan strategis tersebut, akan tetapi kita perlu membina lahirnya kesadaran yang mengharuskan setiap komponen bangsa mampu menigkatkan daya saing
• Akhir-akhir ini semakin nyata bahwa di negara tetangga sudah mulai berkembang upaya persaingan dengan munculnya berbagai promosi layanan kesehatan berbentuk iklan media cetak maupun media elektronik. Diperkirakan sejalan dengan nafas globalisasi, cepat atau lambat, promosi layanan kesehatan melalui iklan seperti ini juga akan masuk Indonesia, terutama promosi komoditi jasa instituti layanan kesehatan seperti rumah sakit, ataupun jasa layanan individu seperti praktek-praktek dokter swasta.
• Aspek lain yang tidak kalah penting adalah perlunya Pemerintah segera merumuskan dan menetapkan “aturan main” dalam bentuk regulasi yang mengatur bentuk, model, sistem dan strategis promosi layanan kesehatan agar pelaksanaannya tidak keluar dari tata cara berkompetisi yang sehat sehingga menimbulkan dampak yang merugikan masyarakat, khususnya bagi para pengguna layanan kesehatan.
• Perumusan dan penetapan ruang lingkup substansi regulasi, perlu memperhatikan beberapa aspek berikut :
1. Promosi yang dilakukan harus tetap memiliki tanggung jawab sosial
   - Layanan yang ditawarkan harus profesional dan bermutu. Setiap institusi/pelaku layanan kesehatan harus selalu mengacu kepada atika profesi dan etika rumah sakit, serta bekerja sesuai pedoman dan standar layanan yang ada.
   - Tarif layanan yang ditawarkan harus terjangkau oleh masyarakat, termasuk oleh anggota masyarakat berpenghasilan rendah/miskin.
   - Layanan yang ditawarkan harus merata dan ditujukan kepada seluruh anggota masyarakat.
   - Layanan yang ditawarkan harus mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengguna layanan.
2. Promosi layanan kesehatan adalah fundamental, yang mengacu kepada :
   - Falsafah promosi. Setiap institusi/pelaku layanan kesehatan harus berada pada koridor kompetisi yang sehat.
   - Misi promosi. Tidak hanya ditujukan untuk meningkatkan pengguna jasa (yang sekaligus akan meningkatkan pendapatan), akan tetapi juga harus sejalan dengan manfaat sosialnya.
   - Sistem promosi. Bukan hanya menjual, tetapi sekaligus akan meningkatkan pengetahuan anggota masyarakat untuk memilih bentuk layanan kesehatan yang paling tepat bagi dirinya.
• Salah satu unsur penting yang sering kita lupakan adalah upaya pengawasan dan pengendalian secara terarah dan berkelanjutan. Masalah pengawasan dan pengendalian sering tidak berjalan secara konsisten, akibat sistem, prosedur dan mekanismenya yang tidak jelas. Harus kita jelaskan siapa (atau badan) yang melakukan pengawasan. Apa tugas pokok dan fungsinya? Dimana kedudukannya, serta bertanggung jawab kepada siapa?.

TUJUAN
Mewujudkan tata cara dan peraturan periklanan rumah sakit sesuai dengan tata cara dan tata krama periklanan Indonesia yang berlandaskan kepada kode etik rumah sakit di Indonesia.

DASAR HUKUM

• UU Perlindungan Konsumen No.8 Tahun 1999
• Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan (1996)
• Kode etik Rumah Sakit Indonesia Penjelasan dan Petunjuk Penjelasan (2001)

ASAS-ASAS UMUM

• Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku
• Iklan tidak boleh menyimpang perasaan dan merendahkan martabat negara, agama asusila, adat, budaya, suku dan golongan
• Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat

Pdpersi, Jakarta - Pada Rubrik sebelumnya, telah dijelaskan latar belakang, tujuan, dasar hukum dan asas asas umum dalam etika promosi rumah sakit. Berikut penjelasan lebih lanjut mengenai Etika Promosi Rumah Sakit :

Penerapan Umum
Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku

• Jujur
  Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberika keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji yang berlebihan.
• Bertanggung Jawab
  Iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat
• Bobot tanggung jawab menurut peran pelaku
  Setiap komponen pemasar, pengiklanan, perusahaan periklanan dan media periklanan mempunyai tanggung jawab menurut peran dan bobot keterlibatan masing-masing dalam penciptaan dan penyebaran pesan-pesan iklan.
  - Pengiklan ; bertanggung jawab atas benarnya informasi tentang produk yang diberikan kepada perusahaan periklanan. Termasuk ikut memberi arah ; batasan dan masukan pada pesan iklan, sehingga tidak terjadi janji yang berlebihan (‘overclaim’) atas kemampuan nyata produk
• Tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku
  Iklan harus mematuhi segala Undang-undang dan peraturan yang berlaku
• Tidak bertentangan dengan kode etik profesi
  Iklan yang mengandung kaitan dengan profesi tertentu harus mematuhi kode etik profesi tersebut.
• Isi iklan
  Kebenaran atas pernyataan atau janji mengenai suatu produk harus dapat dipertanggungjawabkan.

Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan / atau merendahkan martabat negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan.

• Tidak menyinggung perasaan :
1. Iklan harus berselera baik dan pantas
2. Iklan harus menggunakan bahasa yang baik dan peristilahan yang tepat
• Agama / Kepercayaan
  Iklan tidak boleh merendahkan dan atau mencemoohkan agama / kepercayaan
• Tata susila, adat dan budaya :
  Iklan tidak boleh menyinggung atau mempertentangkan suku / golongan
• Pahlawan, monumen dan lambang-lambang kenegaraan :
  Iklan tidak boleh menggunakan pahlawan, monumen dan lambang-lambang kenegaraan secara tidak layak.

Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat

• Penggunaan kata-kata yang berlebihan :
  Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “ter”, “paling”, “nomor satu” dan atau sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa keunggulannya itu, dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan tersebut.
• Perbandingan langsung
1. Iklan tidak dibenarkan mengadakan perbandingan langsung dengan menampilkan merek dan atau produk pesaing.
2. perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen
• Merendahkan :
  Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain
• Peniruan :
  Iklan tidak boleh meniru iklan sedemikian rupa, sehingga menimbulkan kesan yang akan/dapat membingungkan atau menyesatkan konsumen. Peniruan tersebut meliputi merek dagang, logo, komposisi huruf dan gambar serta slogan.

Penerapan Khusus
Penerapan tenaga profesional
Dokter, ahli farmasi, tenaga medis dan paramedis lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk obat-obatan, alat-alat kesehatan maupun kosmetika.

Bentuk Promosi

1. Inisiatif Rumah Sakit
   Promosi dilakukan di dalam rumah sakit
   Untuk masyarakat pengunjung rumah sakit
• Brosur / Leaflet
• Buku saku
• CCTV
• Spanduk
• CD
• Seminar untuk awam
• Poster
• Audiovisual
• Gathering pasien
• Kemasan produk
• TV Home Video
• Majalah Dinding
• Radio lokal rumah sakit
• Pemeriksaan lab gratis (tertentu)
• Umbul-umbul
• Ceramah / pertemuan
• Majalah rumah sakit
• Pameran

Promosi dilakukan diluar rumah sakit

• Media cetak
• Radio
• Kegiatan Sosial
• Website
• Pameran perdagangan
• Press realease
• Advertensi
• Billboard
• Telepon, sms, email, direct mail
1. Permintaan Pemerintah / Institusi Pemerintah
• Event nasional misalnya Imunisasi Nasional, Hari Kesehatan Nasional, KB, dll
• Adanya ledakan penyakit tertentu misalnya Polio, DHF, Muntahber, dll

Materi Promosi

Yang Boleh Dilakukan

3.      Bila diminta wawancara untuk cover story oleh media cetak dapat diberikan penjelasan yang dapat diberikan, sejarah rumah sakit, fasilitas, lokasi dan cara menghubungi rumah sakit tersebut (alamat, nomor telepon, fax, email, website dll) dapat diserta disertakan foto peralatan foto fasilitas kamar rawat inap, fasilitas rawat jalan, fasilitas OK, foto ruangan, foto direktur, foto tampak depan rumah sakit.

4.      Khusus untuk leaflet dan brosur penjelasan tentang biaya harus jelas dan harus disebutkan biaya tersebut mencakup pelayanan apa saja. Harga dapat ditulis tetapi tidak membandingkan dengan harga sebelumnya. Bila memang lebih murah maka dapat ditulis harga khusus. Dapat pula menyebutkan nama dan keahlian dokter serta jam praktek Bila ada penjelasan yang lebih detail dapat ditulis : Untuk keterangan lebih lanjut, anda dapat menghubungi (petugas rumah sakit)

5.      Dapat menyampaikan kualitas, mutu pelayanan yang dicapai seperti :

§  Telah mengikuti dan lulus akreditasi

§  Telah mendapatkan sertifikat ISO dll

§  Telah mendapatkan award dalam pelayanan

6.      Pada saat siaran radio atau televisi, dapat mengumumkan kegiatan seminar atau melakukan talk show dengan ketentuan dokter hanya menyampaikan masalah teknis medis dan humas rumah sakit / petugas yang ditunjuk dapat memperomosikan fasilitas dan sarana rumah sakit.

7.      Dapat juga melakukan promosi melalui kegiatan sosial misalnyan pemberian bantuan pengobatan, bantuan tenaga kesehatan, bantuan makanan dan bantuan uang.

8.      Website yang dibuat dengan tampilan yang menarik

9.      Pameran perdagangan misalnya pameran Audiovisual, lab gratis, spanduk, ceramah, poster

10.  Press Release = liputan event, press conference

11.  Advertensi

§  Corporate advertensi

§  Product advertensi

§  Advertorial = tanpa menulis nama dokter, jam praktek sokter dan pengalaman dokter

12.  Billboard = hanya berupa petunjuk arah

13.  Telepon, sms, email, direct mail = hanya untuk relasi, pasien dan mantan pasien

14.  Lain-lain :

§  Program khusus potongan harga, namun tidak dari rumah sakit. Misalnya dengan menggunakan credit card Bank tertentu biaya lebih murah 5%

§  Rumah sakit dapat menjadi sponsor kegiatan, jalan sehat dll.

Yang Tidak Boleh Dilakukan

o    Bila belum terbukti kebenarannya (E.B.M)

o    Membandingakan dengan institusi lain

o    Mengatakan : hanya satu-satunya, yang pertama, terbaik, dan ter..ter..lainnya.

o    Membujuk misalnya dengan discount, voucher, 5 kali berobat, 1 kali gratis

o    mencantumkan prestasi dan reputasi dokter misalnya sudah berpengalaman sekian tahun dan mempunyai reputasi Internasional, baru pula belajar diluar negeri dlsb

o    Menjanjikan hasil pelayanan

o    Dapat menyesatkan pasien dengan pelayanan yang tidak sesuai

o    Menggunakan referensi dari organisasi kesehatan / RS/ dokter pribadi,
Misalnya : dirumah sakit kami telah menggunakan alat tersebut untuk 100 kasus dengan keberhasilan 90%

o    Testimony pasien

o    Larangan periklanan yang sudah berlaku umum

o    Mempromosikan rumah sakit lain, kecuali rumah sakit / klinik tersebut masih dalam satu group

o    Mengiklankan rumah sakit di Radio / TV / Bioskop, kecuali pengiklanan dalam kemasan tertentu dan dikelola olah Depkes / PERSI

o    Memasang iklan pada brosur supermaket, buku cerita, media cetak khusus iklan

o    Melakukan promosi door to door, dijalan raya, tempat-tempat umum, transportasi umum seperti membagikan brosur, booklet, leaflet, kemasan produk, bahan audiovisual, sampel produk dan presentasi penjualan

o    Melakukan Talk Show yang didampingi oleh perusahaan obat

PM :

o    RS luar negeri berpromosi dengan pembicara dokter luar nergeri tanpa kerjasama dengan IDI, PERSI, DEPKES, Instansi terkait, tidak tidak diperkenankan hal ini untuk melindungi masyarakat

o    Agensi rumah sakit asing bila ingin berpromosi di Indonesia harus bekerja sama dengan sepengetahuan organisasi profesi /instansi terkait

PENGAWASAN

o    MAKERSI

o    BADAN KHUSUS

SOSIALISASI :
Perlu Sosialisasi ke :

o    PERSI DAERAH

o    PRSSNI ( Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)

o    PPPI ( Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

o    PWI, AJI, dll

o    Media Cetak (surat kabar, majalah)

o    Media elektronik khusus televisi

o    Media buyers

o    Biro iklan

o    Seminar-seminar dan pertemuan informal

o    dll

Nara Sumber

44.  PB IDI (Pengurus Besar Ikatan Dokter Indonesia)

45.  PB PDGI (Pengurus Besar Persatuan Dokter Gigi Indonsia)

46.  MKEK IDI Pusat (Majelis Kehormatan Etika Kedokteran Ikatan Dokter Indonesia DKI)

47.  ISFI (Ikatan Sarjana Farmasi Indonesia

48.  Promosi Kesehatan Depkes

49.  Badan POM

50.  PPPI (persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

51.  Matari Communication Inc

52.  GAKESLAB (Gabungan Perusahaan Alat-alat Kesehatan dan Laboratorium)

Bahan

53.  Dr. Sri Astuti S Suparmanto, MSc PH, Promosi Layanan Kesehatan oleh Direktur Jendral Pelayanan Medik, Jakarta, 19 Februari 2005, Departemen Kesehatan RI

54.  Hasil Rapat Tim Penyusunan Aturan Iklan Rumah Sakit

55.  Matari, Health News & Directory No.1/Juli-Sep 2005

56.  PPPI, tata Krama & Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan”, 19 Agustus 1996

57.  Robert Imam Sutedja, “Strategi Promosi Kehumasan Dalam mengembangkan Jaringan Promosi Keseluruhan Rumah Sakit, Jakarta, 18 Mei 2002

58.  Wicaksono Noeradi (Vice Chairman Corporate Communications & Public Relation – Matari Inc), Etika Rumah Sakit